La guerre de la pizza en livraison
Le 29/07/2013 à 08h00 - Pizza business
En France, quatre chaînes s’engagent dans une rude lutte concurrentielle dans un marché toujours de plus en plus compétitif. Chacune essaye de gagner la meilleure part du marché au moyen des stratégies peu conventionnelles permettant de réduire toujours plus le coût de la production tout en essayant d’augmenter la qualité des produits.
Avec sa solide expérience de chez McDo en poche, le trentenaire Nohaman Jendoubi décide en début de 2011 de se lancer à son compte en créant une franchise Pizza Hut. Dans le 93 à Pavillons-sous-Bois, il choisit de s’attabler sur un axe à forte fréquentation pour son lancement. Les affaires démarrent sans encombre ; le pepperoni, la margherita et le suprême se défilent incessamment dans le four.
Mais il fallait s'y attendre : trois moins plus tard, un Domino’s Pizza vient y jouer le trouble-fête en s’installant à proximité. Cependant, d’après son estimation de départ de Nohaman, il ne lui fallait pas plus de 4 ans pour amortir son investissement de 220 000 euros. C'était sans compter sur l'arrivée de ce trublion. La concurrence s’installe, les deux disputent le 93 en multipliant chacune de son côté des offres promotionnelles en réplique à celles de l’autre. Naturellement, les ventes s’accroissent, mais la marge bénéficiaire s’engage dans la direction opposée.
À la lutte concurrentielle de ces deux multinationales américaines rejoignent Speed Raddit Pizza et La Boîte à Pizza pour régner à quatre sur le marché français. Selon le rapport de Gira Conseil, avec leurs 572 points de vente enregistrés à la fin de l’année dernière, ces quatre franchises détiennent le 85 % du marché alors qu’il existe trois autres franchiseurs. Domino’s Pizza a bien porté son nom, car lui qui mène la danse avec ses 215 points de vente ouverts en seulement cinq ans avec comme l’unique secret la guerre des prix.
Les hostilités ont commencé en 2006 avec le concept « Mardi fou » où le « deux pour le prix d’une » a fait son entrée dans le marketing pizzerale de Domino’s Pizza. Deux ans plus tard, l’offre promotionnelle ne se limite plus au deuxième jour de la semaine. Depuis quelques temps, le concept de 2 pour le prix d'une ne séduit plus. Il a donc été nécessaire de réinventer le concept. 
Vient alors l’ère du « trois pour le prix d’une ». 3 pizzas pour parfois moins de 7 euros. Pour survivre, les autres chaînes se trouvaient obligées de suivre la tendance. Comme il est devenu impossible d’être rentable en proposant trois pizzas pour moins de 7 euros, les hostilités se tournent rapidement en cannibalisme. Les procès sur la concurrence déloyale se multiplient, à l’exemple du conflit judiciaire qui opposait Speed Rabbit et le gargantua américain.
Et la guerre des prix a une conséquence directe sur le marché de la pizza... Si les franchisés adossés aux très gros du secteur tyope Domino's peuvent s'offrir des facilités de paiement auprès de leur franchiseur, ce n'est pas le cas pour les franchsies plus petites, qui souffrent. Le consultant spécialisé Christian Mainial nous informe d'ailleurs que la moitié de leurs pizzerias vendent en perte, voire sont surendettées.
Source : Capital.fr
